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千亿分众去哪儿了
2019-12-02 20:36:11

编辑|俞斌

(id: mpyujian)

1000亿人去了哪里?这是近年来市场上“阶梯媒体老板”关注媒体的一个长期问题。尤其是在净利润同比下降76.76%,净资产收益率从去年的28.24%大幅降至5.58%之后,阿里巴巴去年所持股份的“聚光灯下的力量”似乎无法给它带来另一种“荣耀”。

分众传媒(Focus MeDIa)2019年半年度报告的发布,再次让这家老牌建筑媒体巨头成为公众舆论的焦点。从过去市场和资本领域的“有利条件”到现在业绩的急剧下滑,分众传媒及其知名创始人蒋南春见证了过去几年国内互联网市场的起伏,但他们没有想到分众传媒有一天会“被困”在互联网的浪潮中。

经过多年的快速扩张,聚焦媒体在传统阶梯媒体市场上的规模优势依然存在,但瓶颈和拐点已经成为主旋律。人们都在猜测分众传媒的“时代”是否正在成为“过去”,因为它面临着自身的管理困难。

股票价格持续下跌,公司的前景继续被市场“看低”。分众传媒(Focus Media)今年上半年市值下跌逾30%,在其发展过程中已触及“低点”。将来它会继续下沉吗?

分众传媒获得“史上最差表现”

分众传媒自2003年正式成立以来,已经深入从事建筑传媒行业16年。在长达16年的“漫长”时期里,分众传媒凭借其不断扩大的规模优势,在竞争激烈的媒体广告业中赢得了一席之地。

从2005年“冯光”登陆纳斯达克,到2015年回归a股,成为第一支回归a股的“中国股票”,分众传媒在此期间的表现和股价表现被称为“优秀”。十年的稳步增长使它在市场上赢得了良好的声誉。

然而,近年来,随着广告业的变化和竞争的加剧,代表传统建筑媒体的分众传媒(focus media)已经开始跟不上“时代的步伐,曾经看似牢不可破的“护城河”出现了“松动”的迹象。

就在上个月,在阿里巴巴成为股东一年后,分众传媒正式公布了2019年上半年的财务业绩。财务结果显示,分众传媒今年上半年总收入为57.17亿元,同比大幅下降近137亿元,降幅为19.60%,去年同期超过70亿元。

比收入下降更“难”的是分众传媒的净利润表现。2019年上半年,分众传媒实现净利润7.78亿元,较去年同期的33.47亿元下降近26亿元,同比下降76.76%。扣除非经常性损益后的净利润低于4亿元,同比下降86.45%。

从去年的“高点”到不久的将来,在“高点”时市值超过1000亿元人民币的分众传媒(Focus Media)缩水了30%。在头两个月,其股价下跌了一半以上。虽然上个月经历了短暂的“复苏”,但分众传媒截至9月20日的最新股价仅为每股5.43元人民币,总市值为797.01亿元人民币。

收入、净利润、股价和市值都在下降,目前的分众传媒被市场称为“史上最差”。人们也在谈论它将来是否会继续“下沉”,同时关注它为什么会经历如此困难的局面。

然而,如果我们探究聚焦媒体为什么会遇到这样的困境,我们必须从内部和外部两个维度进行具体分析。

在外部,分众传媒作为建筑媒体垂直领域的行业领导者,也不可避免地受到广告业整体低迷的影响。2019年,由于中国宏观经济“冷”,中国广告市场也面临整体需求疲软。此外,分众传媒(Focus Media)只是在广告业培育一个离线垂直市场,因此其整体收入受到的冲击甚至更大。

从分众传媒(Focus Media)的主营业务来看,它主要从事生命周期中媒体的开发和运营。它分为两个商业部门:建筑媒体和电影媒体。在今年上半年的“最差财务报告”中,分众传媒的两大业务部门都经历了不同程度的下滑。其中,建筑媒体业务占总收入的绝大部分,占82.18%,但业务收入比去年同期下降了近20%,电影媒体收入也比去年同期下降了17.92%。

此外,分众传媒的客户结构也正经历“重大损失”。在过去几年中,互联网和新经济客户在分众传媒的客户中所占比例最高。根据多年来的财务报告数据,分众传媒(Focus Media)的主要收入来自商品消费、互联网、交通、通信、房地产和家居、娱乐休闲、商业和服务业等行业的公司,互联网客户所占比例最高。去年,互联网客户占分众传媒所有客户收入的40%以上。

然而,从2018年开始,国内互联网行业经历了一个普遍的“资本冬天”,尤其是风险投资企业。此外,汽车行业、房地产行业和其他“黄金业主”过去也面临“瓶颈”。分众传媒的收入表现受到很大影响是很自然的。

2019年上半年,分众传媒(Focus Media)的互联网客户收入较去年同期下降了一半以上,互联网客户收入占总收入的比重“大幅下降”至22.15%。

当然,外部环境也包括分众传媒不愿“直视”的竞争对手的影响。虽然分众传媒一直不愿承认这一点,但随着大量智能建筑媒体的出现,分众传媒所处的建筑媒体市场不再是它自己的事业。

在内部,在行业竞争的压力下,分众传媒自去年第二季度以来实施了大规模扩张战略。直接结果是,在2019年上半年,公司在媒体资源租赁、设备折旧、人工成本、运营和维护等方面的成本。显著增加。在行业低迷的情况下,加上客户回报放缓、老化恶化和资本风险增加,这些因素都让分众传媒“雪上加霜”。

业内普遍认为,分众传媒业绩“令人担忧”的核心原因在于企业的内部扩张战略。其激进的扩张步伐最终使其“迈出大步,拔得头筹”。

相关数据显示,分众传媒的资产规模近年来增长迅速。2015年,历经多年“沉淀”的分众传媒总资产达到125亿元。2017年,总资产继续扩大至155.55亿元。截至2019年上半年,分众传媒总资产进一步增加至183.55亿元。

值得注意的是,自去年以来,分众传媒对电梯媒体资源实施了“激进”的离线分销策略。据分众传媒(Focus Media)官方声明,“到2018年底,自营电梯媒体资源数量将扩大到300万,终端日将覆盖3亿多主流人群。2019年的目标是覆盖500万终端,每天覆盖5亿主流人群。”

据分众传媒2018年财务报告,其自有电梯电视媒体去年同比增长134.6%,二线城市、三线城市及以下城市增速均超过185%;专有电梯海报媒体去年增长了60.2%,三级及以下城市的增长率接近177%。

据分众传媒(Focus MeDIa)2019年半年度报告数据显示,截至今年7月底,分众传媒的媒体网络已经覆盖了近20个城市市场,包括中国300多个城市、韩国、新加坡、印度尼西亚等外国。最新数据显示,分众传媒目前拥有785,000台自营电梯电视媒体设备和22,000台电梯电视媒体设备。电梯海报媒体约有195.4万自营媒体,覆盖中国230多个城市。有37家影院与电影媒体合作,约有1,870家影院注册,12,500台银幕注册,覆盖全国约310个城市的观众。

这种快速扩张的企业战略的直接结果当然是企业成本的大幅增加。2019年上半年,分众传媒的运营成本同比增长65%以上,总成本超过33亿元。在运营成本构成中,建筑媒体的运营成本占比最高,达到26.37亿元,比去年几乎翻了一番。

与此同时,分众传媒的老化结构继续恶化。截至今年上半年,分众传媒210天以上的应收账款占全部应收账款的27.6%,高于去年的18%。此外,今年上半年分众传媒提取的坏账准备也同比增加了5.7亿元,导致信贷减值损失3.79亿元,而去年同期为6300万元。

看到这里,我们自然有一个很大的疑问,那就是自去年第二季度以来已经过去了一年多。为什么分众传媒的扩张没有带来“可见”的收益?关于这一点目前还没有公众意见,但分众传媒当局对此问题给出的解释可以称之为“2019年公司积分的整体利用率达不到理想状况。2019年,公司将减缓扩张进度,致力于提高扩张点的利用率,同时也将增加海外市场的扩张和资源投入”。

一个显而易见的答案是,尽管分众传媒正在扩张,但其客户群并没有同时增加,而是开始大幅减少。

时尚媒体的数量在增加,焦点媒体会被网络游戏颠覆吗?

近年来,每当我们谈到分众传媒时,我们都不得不提到“新巨人”时尚传媒,它一直积极地以分众传媒为目标建筑传媒。这家公司于2013年开始正式转向社区电梯广告行业,正日益成为分众传媒不可忽视的竞争对手。

今年3月,时尚媒体创始人张薛稷发布了2018年时尚媒体业绩报告。报告显示,2018年时尚媒体的广告总收入超过10亿元。此外,张薛稷还相当高调地宣布,2019年时尚媒体的目标是“将广告收入增加两倍以上,达到30亿至40亿元人民币”如果时尚媒体真的能实现这一“旗帜”,其收入将在2019年上半年达到分众传媒总收入的50%至70%。

虽然规模上仍有差距,但以时尚媒体为代表的智能媒体新趋势和辉煌的增长率给分众媒体带来了巨大的压力。

从业务布局来看,分众传媒多年来一直专注于办公市场。主要用户群体是一线和二线城市的中产阶级和白领。然而,时尚媒体的发展战略却恰恰相反。它从下沉的社区市场开始,然后从下沉的市场扩展到一线和二线城市。

过去的观点是,由于分众传媒已经在国内建筑电梯广告市场占据了90%以上的市场份额,这种优势在短时间内几乎是时尚媒体无法企及的。但随着百度、阿里巴巴、京东等互联网巨头在线下建筑电梯广告市场的竞争,这个行业的竞争变得越来越“不确定”

去年7月,阿里巴巴及其关联方以150亿元的投资收购了分众传媒10.33%的股份。从那以后,分众传媒被贴上了“阿里”的标签。作为回应,阿里巴巴成为股东四个月后,另一家互联网巨头百度在时尚媒体上投资了12亿元。截至今年8月,京东在时尚媒体上又投资了10亿元。

因此,目前分众传媒和时尚传媒之间的纠纷,更多的是阿里巴巴和百度+京东之间的纠纷。虽然阿里巴巴在规模上具有“滚动”优势,但在流量、媒体和电子商务领域同样强势的百度和JD.com,显然不是阿里巴巴可以轻易轻视的对手。

近年来,更倾向于在互联网上玩的时尚媒体,已经通过网络游戏如扩张和价格战占领了市场。这无疑将继续恶化分众传媒目前面临的危机环境。加上百度和京东在幕后对时尚媒体的协助,分众传媒很可能会在营业收入和净利润大幅下降的背景下继续受到巨大影响。

甚至分众传媒本身也深深意识到了这个问题。分众传媒(Focus Media)在2019年年中的财务报告中坦率承认,“在竞争环境中,一些媒体可能会通过不断降低价格来争夺市场份额,另一方面,这可能会影响公司的经营业绩。”

我们早就习惯了互联网行业为市场交易补贴的方式。作为“后来者”和“挑战者”,时尚媒体比聚焦媒体更具灵活性。作为一家上市公司,分众传媒在处理时必须考虑公司的股价和利润表现,这本身就是一个非常大的问题。

“千亿分成人群”在哪里?它将来会走向何方?随着环境的变化和互联网的介入,这些问题变得越来越“不可预测”。国内建筑传媒行业经历了多年的“分家时代”。它会开始进入下一个时代吗?我们无从知晓。但可以肯定的是,新的行业潮流正在席卷而来。在这个过程中,如果焦点媒体不能很好地把握它,留给它的未来将会非常不愉快。

资料来源:牛二网

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